Imprensa Cultural (Atelier de Comunicação I)

Aqui está o trabalho sobre Imprensa Cultural Portuguesa da autoria de Tiago Lopes e Angela Filipe. O trabalho sobre Imprensa Desportiva será publicado brevemente. Para todos os que entregaram as monografias boa sorte para as defesas orais. Em breve terão notícias minhas.

O Representante de turma,

Tiago Lopes

INTRODUÇÃO

Cultura: 1.) “Primeira fonte de criação de riquezas, último obstáculo à equivalência geral de mercadorias[1]”. 2.) “A produção e circulação de sentido, significado e consciência[2]”. 3.) “Conjunto de padrões de comportamento, crenças, conhecimentos, costumes[3]”. 4.) “Conjunto de estruturas sociais, religiosas, etc., das manifestações intelectuais, artísticas, etc., que caracteriza uma sociedade[4]”.
Quando um conceito permite uma pluralidade de explicações, tão diferentes quanto correctas é porque estamos perante um microcosmos de significações, interligadas em torno desse termo. É esse tipo de vida eclética que preenche o termo Cultura. A Cultura é tudo o que se escreveu em cima, e mais ainda. Ora se a Cultura representa uma vastidão temática desta dimensão, o que dizer da Imprensa que versa temas culturais?
A Imprensa Cultural Portuguesa é um dos segmentos de mercado mais polémicos, desde o seu surgimento. Para muitos é um segmento infrutífero, onde os investimentos representam sempre prejuízos. É uma área “morta”, sem esperanças de ressurreição. Mas há quem defenda a manutenção da Imprensa Cultural. Há ainda os que dizem estarmos perante uma transformação positiva da Imprensa Cultural.
Afinal o que é a Imprensa Cultural? Qual o seu verdadeiro papel? Será a sua manutenção possível? Quais as perspectivas de evolução? É a Imprensa cultural uma forma de cultura? Ou simplesmente jornalismo? É sobre estas questões que este trabalho se debruça; numa pequena viagem pelos meandros de um segmento de Imprensa, tão polémico quanto desconhecido. Aperte o cinto e boa viagem.

v MERCADO DA IMPRENSA CULTURAL

A Imprensa generalista portuguesa actual parece ter uma espécie de “medo” em publicar notícias relacionadas com Cultura. Ao folhear um jornal facilmente nos deparamos com secções culturais remetidas para as páginas do fundo, com poucos caracteres disponíveis por cada notícia. Há a ideia instalada de que a Cultura não vende em Portugal, mas a verdade é que nunca nenhum jornal generalista tentou fazer capa com um tema Cultural.
Na Imprensa especializada, que é para muitos especialistas em Comunicação Social o futuro da Imprensa, o panorama não é mais animador. A Imprensa especializada que mais vende é a Imprensa desportiva que, num país como Portugal, comporta três jornais diários desportivos e algumas dezenas de revistas, repartidas por alguns desportos como: futebol, automobilismo e motociclismo.
No lugar seguinte surge a Imprensa social, com taxas de penetração de mercado bastante consideráveis. Aliás, a popularidade deste género de imprensa levou os operadores televisivos a criarem rubricas onde se discutem as notícias das revistas deste sector. A chamada Imprensa feminina e a Imprensa masculina ocupam o terceiro lugar, neste ranking de vendas, seguidas de muito perto pela Imprensa juvenil e pela Imprensa dedicada às novas tecnologias.
A Imprensa Cultural é, de entre os vários segmentos que compõem a Imprensa especializada portuguesa, um dos “parentes pobres”, ficando mesmo atrás de publicações como as dedicadas á Vinicultura, ou publicações sobre Viagens e Lazer. O que poderá estar na origem deste afastamento do público em relação à Cultura? Tentemos descortinar uma possível resposta.
Do ponto de vista comercial não podemos estranhar o insucesso destas publicações, uma vez que, na maioria dos casos, as revistas relacionadas com Cultura são remetidas para os escaparates mais altos, ou para os mais baixos, com os quais o consumidor tem um menor contacto ocular. Nas prateleiras “privilegiadas” encontramos as revistas de desporto, as de jogos de computador, as de decoração, as do social. As revistas de Cultura estão quase sempre escondidas e, cada vez mais frequentemente, há casos em que não fazem sequer parte do espólio comercial.
Analisando as campanhas de marketing e publicidade, percebemos claramente a desvantagem abissal em que se encontra a Imprensa Cultural Portuguesa. Não existem grandes investimentos neste sector, senda a publicidade a estes títulos feita mais pelo “boca a boca” e pelas páginas de Internet, que algumas destas revistas possuem.
Se tivermos em conta somente o número de publicações que frisam a temática Cultural então o diagnóstico de “morte antecipada” parecerá um claro exagero. De facto, em Portugal publicam-se mais de quinze títulos de Imprensa dedicados à cultura, o que poderia ser um claro sinal da vitalidade frenética deste sector. Todavia, muitos dos títulos têm uma quota de penetração no mercado baixíssima, sendo sustentados grandemente pela publicidade e por alguns subsídios concedidos pelo Ministério da Cultura, sob a tutela da Ministra Isabel Pires de Lima. A quantidade de publicações não é mais do que uma miragem, num enorme deserto a atravessar.
As publicações mais fortes no mercado português, no que toca à Imprensa Cultural são: revista Os Meus Livros, revista L+Arte, revista Magazine Artes, revista Estética Viva e Jornal de Letras. Este segmento de Imprensa conta ainda com publicações dirigidas a pequenos nichos de mercado, como é o caso da revista Temas, uma publicação dedicada a conteúdos de cariz científico e cultural.
Destas publicações temos que separar, desde já, a revista Estética Viva, já que os seus artigos são dedicados aos profissionais da Moda, especialmente aos maquilhadores e aos cabeleireiros. Contudo, devemos realçar o facto desta revista vender para um público mais alargado do que o seu target. Mesmo assim, quando comparada com outras revistas que versam o tema da Beleza e da Moda, como a Elle, a Estética Viva apresenta um saldo de vendas modesto.
Restam-nos quatro publicações. A revista Magazine Artes não é um contributo significativo à Imprensa Cultural. O formato anómalo desta revista mensal, leva os leitores a confundirem-na com um álbum de fotografias, ou com um banal suplemento de um qualquer jornal generalista. À fraca adesão do público soma-se o elitismo com que a publicação é redigida, como se esta fosse concebida para consumo de um pequeno grupo de “escolhidos”.
Se atentarmos nos conteúdos a Magazine Artes revela-se uma revista relativamente interessante; composta por secções diversas, que revelam preocupações editoriais com a cobertura da temática Cultural; a imagem na revista é extremamente importante, notando-se um cuidado especial com as fotografias. Apresenta contudo inúmeros textos de difícil leitura para o leitor “comum”.
A L+Arte está a ter algumas dificuldades de penetração no mercado, mas se for comparada com a Magazine Artes pode considerar-se já um pequeno sucesso. O seu papel de boa qualidade, as capas apelativas e as suas fotografias espectaculares podem ajudar a explicar as razões deste pequeno “milagre” cultural. A L+Arte fideliza leitores com relativa facilidade, sendo a sua maior dificuldade chegar até junto do público.
O caso de maior sucesso, no campo das revistas, chama-se Os Meus Livros. Mensal, como a grande maioria das publicações deste sector, a revista tem visto o número de consumidores crescer gradualmente, chegando a esgotar edições, o que é um feito importante num país com os hábitos de consumo como Portugal. O sucesso desta publicação explica-se facilmente: capas muito apelativas, uma boa campanha de marketing, artigos interessantes e de leitura fácil.
O êxito da revista Os Meus Livros é verdadeiramente ímpar. Para além da revista, que é considerada um objecto de colecção, a página de Internet também se tem revelado um aposta ganha, com uma média de visitantes diária muito respeitável (acima dos 3.000 visitantes por dia). A revista conseguiu despertar a curiosidade dos Meios de Comunicação regionais e a rádio Antena Miróbriga criou um espaço intitulado Os Meus Livros, transmitido em diferido todas as quartas-feiras às 11h25 e às 17h45 e todos os sábados às 18h30.
No campo dos jornais, a Imprensa cultural conta somente com uma publicação: o Jornal de Letras. Com uma periodicidade quinzenal, foi durante muitos anos a única publicação com relativa visibilidade a debruçar-se sobre a Cultura. O Jornal de Letras é um histórico da Imprensa portuguesa, ao lado de títulos como o Diário de Notícias, o Público ou o Expresso.
O Jornal de Letras goza de um estatuto de credibilidade junto da maioria dos leitores e actualmente ainda é visto como um “passaporte” para se pertencer a um determinado estrato sócio-cultural. Com algumas dificuldades orçamentais, a publicação tem se mantido irredutível e promete continuar a falar de Cultura, enquanto existir, pelo menos, um leitor interessado.
Em suma, o panorama da Imprensa Cultural Portuguesa é heterogéneo, mesmo que no geral a perspectiva seja cinzenta. Os casos de sucesso como a revista Os Meus Livros, ou os casos de credibilidade como o Jornal de Letras deverão ser modelos a seguir futuramente pelos editores das actuais publicações culturais. Ecletismo, boas fotografias, textos simples e variedade noticiosa são algumas das exigências dos leitores que deverão respondidas pelas publicações. A escolha é simples: É agradar ou morrer...

v VISIBILIDADE MEDIÁTICA DA CULTURA

A Imprensa Cultural portuguesa caracteriza-se não só pela sua dificuldade de penetração no mercado, mas também pela sua incapacidade em cobrir todas as áreas que compõem a actual Cultura Portuguesa. A Imprensa Cultural Portuguesa está excessivamente centrada em duas áreas: Literatura e Música.
Uma Imprensa generalista que “atira” para as últimas páginas a Cultura, e uma Imprensa Cultural especializada que “esquece” algumas vertentes culturais nacionais e estrangeiras podem explicar, parcialmente, o actual estado de desapego dos portugueses, em relação às temáticas culturais. As áreas mais lesadas por esta ausência de cobertura mediática e de boas publicações especializadas são: a escultura, a arquitectura e a dança.
1.) Escultura – É verdade que a Escultura é muitas vezes enunciada na revista L+Arte, mas, a maioria das vezes, o surgimento da Escultura está ligada a leilões que se realizaram, ou a grandes exposições, onde o foco central é o artista plástico e não a colecção em si. Na Imprensa generalista a Escultura é notícia quando algum escultor recebe algum prémio, sendo, a maior parte das vezes, uma breve com pouco mais de 700 caracteres. Retornando à Imprensa especializada, a Escultura não possui nenhum título impresso no mercado, embora exista uma revista electrónica: a Idearte.
2.) Arquitectura – A Arquitectura, no que toca à cobertura mediática pela Imprensa Generalista, padece de um outro tipo de “esquecimento”. Surge pontualmente pela atribuição de algum prémio, ou pela apresentação de uma grande obra. Embora possua alguns títulos especializados como são a Arquitectura Ibérica a Casas e Negócios, a Materiais de Construção e a Piscinas XXI e Instalações Desportivas, mantém-se como uma área sem visibilidade mediática, já que a maior parte destas publicações dirigem-se a nichos de mercado.
3.) Dança – A Dança possui uma cobertura mediática nos meios de Comunicação Social generalistas muitos superior à que possui a Arquitectura e a Escultura. Os espectáculos de dança, os prémios de dança, os novos bailarinos, os grandes coreógrafos são notícia com alguma frequência. Todavia muitas dessas notícias são breves e está por surgir um título especializado neste sector. De ressalvar que existe um projecto para criar uma publicação semelhante à brasileira Revista de Dança.
A Cultura Portuguesa tem dado provas de uma enorme riqueza e de uma grande capacidade de ecletismo. Está presente em inúmeros sectores, alguns dos quais sem razões de queixa, quanto ao mediatismo. As três áreas culturais cuja visibilidade mediática, dada especialmente pelos Jornais generalistas, é bastante aceitável são: o teatro, o cinema e a fotografia.
4.) Teatro – O Teatro possui uma cobertura mediática bastante aceitável. O carinho que os portugueses têm por esta forma de Arte, permite aos editores produzirem notícias com regularidade sobre a nova peça que vai estrear, sobre o novo realizador, sobre aquele prémio de teatro que surpreendeu todos. O Teatro é muitas vezes veiculado nos outros veículos de Comunicação Social como são a televisão e a rádio. Uma área da vida cultural portuguesa que, por enquanto, não se pode lamentar. Existe uma publicação mensal sobre Teatro apoiada pelo Ministério da Cultura: Senas de Teatro.
5.) Cinema – O Cinema é uma das áreas culturais com maior visibilidade mediática em Portugal. Os festivais de Cinema, que se sucedem ao longo do calendário, são prova viva disso: os Óscares, o festival de Cannes, o festival de Berlim, o festival de Veneza, os BAFTA, o Fantasporto, o Festival Intercéltico, entre outros… Os grandes filmes, os actores mais populares, os realizadores do momento são notícia com muita regularidade. Esta área de produção artística conta ainda, desde 1982, com a revista Cinema para divulgar o que de melhor e pior se faz no cinema nacional e internacional. A duração histórica desta publicação deixa antever o seu sucesso, junto dos amantes e dos profissionais do cinema.
6.) Fotografia – A fotografia tem uma larga difusão, enquanto produto artístico, uma vez que é através dela que se dá a conhecer aos leitores, todas as outras formas de arte. É como se a Arte falasse da Arte! Nos jornais generalistas a fotografia, entendida como produto cultural, é muitas vezes notícia, destacando-se sempre por alturas do famoso e polémico World Press Photo. Quanto a revistas especializadas existem no mercado alguns títulos como são a revista O Mundo da Fotografia Digital, a revista NuFoto e a revista Cabo da Roca, entre outras.
É complicado, para os jornais generalistas, cobrir todas as áreas da vida cultural portuguesa, uma vez que esta, felizmente, apresenta uma enorme diversidade temática. A escolha por uma área, ou por outra, nem sempre é consensual e depende de critérios comerciais. É por isso que o papel da Imprensa especializada é tão importante, para a promoção das iniciativas que a imprensa generalista não pode noticiar. Alheia a esta crise está a Fotografia, num mundo que vive cada vez mais de imagens.

v ANÁLISE DAS PRINCIPAIS PUBLICAÇÕES
o “L+Arte”
o “Os Meus Livros”
o “Magazine Artes”

L+Arte

A Revista L+Arte pertence ao grupo Entusiasmo Media, grupo aliás que tem lutado “contra a maré” e que tem lançado no mercado português, publicações de cariz essencialmente cultural com relativo sucesso, contradizendo a ideia de que a Cultura não vende em Portugal (será que não dá audiências?).
A L+Arte assume-se como uma revista especializada em três sectores: 1.) leilões, 2.) Arte; 3.) antiguidades. A Arte compreende “formas clássicas de expressão (pintura, escultura, música, literatura, teatro, cinema)[5]”; sendo assim a Arte é uma “produção consciente de obras, formas ou objectos voltada para a concretização de um ideal de beleza e harmonia ou para a expressão da subjectividade humana[6]”.
Ora a Arte não se resume a obras do presente. A Arte é intemporal. Não se pretende filosofar sobre o conceito de Arte, mas mostrar que a separação do conceito Arte do de Antiguidade não faz sentido. Faria sentido se fosse enunciada “Arte Moderna e Arte Antiga”, mas dizer aos leitores que a publicação se debruça sobre Arte e sobre Antiguidades mais não é do que um pleonasmo desnecessário e que desacredita a publicação, logo na capa.
Para encerrar este primeiro ponto, separar Arte de Antiguidade é o mesmo que separar o Sport Lisboa e Benfica do Futebol (num país que fervilha com futebol, este trocadilho faz todo o sentido!). É tudo a mesma coisa. O Sport Lisboa e Benfica é uma parte do vasto universo que é o Futebol; tal como as Antiguidades são uma parte da constelação imensa que é a Arte.
Razão do financiamento da publicação, a revista L+Arte tem visto as suas páginas diminuírem progressivamente, em prol de uma publicidade abusiva, que rouba conteúdos preciosos à publicação. As publicidades de página inteira correm o sério risco de se tornarem metade da revista. Afinal falamos de Arte ou de publicidade?
Um ponto forte da L+Arte é a fotografia. Existe um cuidado notório em apresentar fotografias de alta qualidade, para que a própria fotografia seja um pedaço de Arte. As fotografias que fazem capa revelam um delicado trabalho de composição e de dramatização dos elementos visuais. As imagens da capa costumam ser fortes, com cores intensas, para chamar a atenção de todos os leitores, já que esta publicação costuma estar escondida nos escaparates dos pontos de venda.
Uma das secções mais importantes da revista é a “Notícias”. Pequenas notícias dão conta ao leitor do que de mais importante se passou no último mês, em relação á cultura portuguesa e internacional. É uma das secções onde o cuidado com a linguagem é mais visível, através de textos claros, simples, sem grandes tecnicismos e sem cair na tentação do elitismo ou do sofismo.
Dos três (que afinal são dois) sectores artísticos que a L+Arte cobre mediaticamente, o que tem um claro destaque o dos Leilões, sendo de resto esta a única publicação portuguesa a noticiar os Leilões nacionais. A secção de Arte conta com uma “Agenda Nacional” deficitária, a necessitar de um maior dinamismo e de mais duas ou três páginas.
A L+Arte é uma publicação ambiciosa, e, provavelmente, é essa ambição a sua maior fraqueza. Ao querer abranger todos os sectores da Arte (e da antiguidade), peca por se dispersar, dando a alguns temas um erróneo tratamento superficial. Numa revista mensal, com as características da L+Arte, seria mais simples cobrir esta “missão” audaciosa se, em cada mês, se debruçassem sobre um tema específico.
O que afasta a maioria dos leitores da L+Arte são as suas reportagens. Mesmo que muitas das reportagens detenham um claro interesse artístico, o recurso à linguagem rebuscada, cheia de figuras de estilo e de artificialismos, afasta os leitores “comuns” menos habituados à linguagem técnica da Arte. Muitos dos termos utilizados carecem de uma explicação simples, que elucide todos os leitores.
O futuro da L+Arte poderá ser tão brilhante, quanto obscuro, dependendo da inteligência com que os editores interpretem os sinais dados pelo público. Clarificar os terminologias artísticas, simplificar o uso do jargão artístico, tornar as publicações mensais em publicações temáticas, aumentar o espaço da “Agenda Nacional”, ter cuidado com a perda de páginas para a publicidade são apenas algumas das falhas que deverão ser tomadas em conta. Com engenho e Arte pode salvar-se a publicação!

Os Meus Livros

A Revista Os Meus Livros pertence ao grupo Entusiasmo Media, tal como a L+Arte. Ao contrário da sua “companheira”, a revista Os Meus Livros assume claramente, a começar pelo nome da publicação, qual a sua área de intervenção mediática: Literatura.
A revista Os Meus Livros assume a difícil missão (não estivéssemos nós em Portugal) de preencher as suas mais de 80 páginas simplesmente com Literatura. De forma a simplificar cada edição, e numa clara tentativa de abranger todos os sectores da Literatura, a revista dedica cada mês a um tema específico, o qual ocupa um número de páginas considerável.
Um dos pontos mais fortes da revista Os Meus Livros são as capas. Construídas de acordo com a temática mensal, jogam muito com a intensidade das cores e com as imagens chocantes. As cores mais comuns nas capas são: o vermelho, o amarelo fluorescente, o azul forte, o rosa e o lilás, entre outras. As capas da revista Os Meus Livros são construídas com tanto cuidado, que chegam a “obrigar” os leitores “comuns” a comprar a publicação; ou levam os leitores assíduos a fazer das revistas uma forma de colecção, em razão da beleza das capas.
A publicidade também tem “assaltado” as páginas da revista Os Meus Livros, mas, e ao contrário da L+Arte, a maioria da publicidade presente na publicação faz algum sentido, já que assenta na divulgação de Editoras, de Prémios Literários e de livros que estão no mercado, ou cuja publicação está para breve.
A fotografia é um ponto forte da publicação, mas é ainda mais importante o desenho e a caricatura. As imagens “falam” com os leitores da Literatura, conseguindo a revista juntar harmoniosamente fotografias e desenhos interessantes, de inegável valor artístico.
A venda de revistas num sector de mercado como a Literatura implica um enorme dinamismo editorial e uma atenção constante às necessidades do público, que se tem mostrado cada vez mais exigente. Vantagens competitivas da revista Os Meus Livros são as seguintes secções: “Top’s”, “Espaços”, “Conversa Com...”, “Pré-publicação”, “Críticas” e “Este Mês à venda”.
A secção “Top’s” dedica três páginas para mostrar quais os cinco livros de Ficção e de Não Ficção que venderam mais, ao longo do mês transacto, com os números de uma loja da especialidade, um site comercial e um jornal norte-americano: a FNAC (loja da especialidade), a Webboom (site comercial) e o New York Times (jornal norte-americano). Cada livro presente no top é acompanhado de um pequeno comentário.
“Espaços” é uma das secções mais curiosas da publicação. Uma página inteira dedicada à divulgação de um espaço de leitura, seja esta uma biblioteca moderna, uma livraria especializada em banda desenhada, ou uma livraria onde se vendem livros e sopa! As reportagens da secção “Espaços” são acompanhadas sempre por duas ou três fotografias, do lugar referido no texto.
“Conversa com…” como o nome indica é uma entrevista com um dos protagonistas da cena literário nacional ou internacional. São entrevistas extensas, que ocupam cinco a seis páginas, sendo que uma das páginas é totalmente preenchida pela fotografia do protagonista. A entrevista é sempre acompanhada de várias caixas de texto, que permitem ao leitor conhecer um pouco melhor o entrevistado.
“Pré-publicação” é um espaço que vai das duas às quatro páginas onde são publicados excertos de livros cuja edição esteja para breve, de forma a aguçar o apetite dos potenciais compradores. Os excertos são sempre antecedidos por um pequeno comentário introdutório.
“Críticas” é um dos pontos fortes da revista Os Meus Livros. Esta secção ocupa uma média de dez a doze páginas, nas quais vários livros são apresentados. Cada livro é acompanhado de uma pequena sinopse, de um comentário, de uma referência aos “pontos fortes” e aos “pontos fracos” e de uma classificação, que vai de 0 a 5. “Este Mês à venda” é uma das secções que tem ganho maior espaço na publicação, contando actualmente com cinco ou seis páginas, nas quais as editoras anunciam quais os livros que serão lançados durante o mês.
Uma das maiores vantagens da revista Os Meus Livros, em relação a toda a concorrência, é a linguagem utilizada em todos os artigos. Ao contrário dos habituais artificialismos, a revista brinda os seus leitores com um discurso fluído, simples, compacto e, ao mesmo tempo, elegante e culto. Os jornalistas desta publicação tornam o uso do jargão literário um jogo, no qual o leitor é incluído. As palavras mais complexas são trocadas por terminologias mais simples, ou então, quando não são trocadas, são explicadas.
A revista Os Meus Livros tem conseguido conquistar públicos heterogéneos, tendo mesmo esgotado algumas edições, o que é um verdadeiro feito, se considerarmos a fraca penetração que a Cultura tem no país. Um bom exemplo de como a Imprensa Cultural pode produzir bons títulos, apelativos e comercialmente viáveis.

Magazine Artes

A revista mensal Magazine Artes assume-se como uma publicação cultural genérica. Semelhante à L+Arte pretende cobrir toda a actualidade relacionada com a Arte, mas, ao contrário da L+Arte, não se subdivide em três áreas (leilões, Arte e antiguidades). É simplesmente Magazine Artes.
A revista Magazine Artes não dedica as suas edições mensais a temas específicos. A chamada de capa é feita com os acontecimentos mais marcantes da actualidade cultural, sejam estes uma exposição de fotografia, um festival de cinema, um prémio literário, ou o falecimento de um grande nome da cultura nacional e internacional.
As capas da Magazine Artes são, maioria das vezes, ilustradas por uma fotografia, sendo raras as publicações com desenhos ou imagens construídas em computador. Há a preferência pelo realismo das imagens, em vez da ficção. Uma aposta curiosa, especialmente se tivermos em conta o universo que retrata: a Cultura. Cultura não é simplesmente realidade; cultura é também irrealidade, surrealidade, abstracção, construção e metamorfose individual ou colectiva.
Em toda a revista as fotografias ocupam grande parte da Magazine Artes, sendo elas as verdadeiras protagonistas da publicação. Acompanhantes de todos os textos, chegam a ser maiores do que os documentos que ilustram; têm secções especiais; são cuidadosamente construídas, existindo toda uma dramatização nas fotografias. Não há uma única fotografia “inocente” em toda a revista.
O formato da revista é estranho, e poderá dissuadir os leitores da compra. Pouca prática no transporte; demasiado similar a um álbum de fotografias; excessivamente maleável, a Magazine Artes assume-se como uma publicação diferente, mas essa diferença pode ser prejudicial. Na nossa opinião é uma experiência interessante, o formato da Magazine Artes, que não se prende aos modelos standard, numa alusão directa a que a própria revista é um elemento artístico: é irreverente e eclética.
Com a importância que a fotografia tem na revista, parece demasiado afirmar que esta é uma revista colorida; revestida de imagens intensas, que mais do que ilustrar os documentos, possibilitam novas leituras das mesmas temáticas. É a visão do fotógrafo que se imprime e não a ilustração do texto jornalístico. Esta é aliás uma vantagem da publicação, em relação à L+Arte: a alma que parece estar inerente nas fotos. Elas são mais do que objectos de Arte; elas são objectos de Arte falantes!
Graficamente é uma revista muito bem conseguida, com uma paginação elegante e um design moderno. Não existe uma saturação das páginas, apresentando-se alguns espaços brancos que permitem a “respiração” das páginas e evitam a saturação visual, que desencoraja os leitores de algumas leituras. Os títulos grandes, impressos a vermelho vivo, com letras sem sarifas, resultam muito bem.
Ao contrário do Jornal de Letras, a Magazine Artes optou por tamanhos de letra grandes, que tornam os textos mais ligeiros e de leitura mais aprazível. A opção de colocar o número de página a meio de cada folha resulta bem, até porque esta é uma publicação que assume claramente uma tendência pela diferença, pela irreverência, pelo rompimento com os padrões instituídos.
Algumas palavras sobre a linguagem da Magazine Artes. Não é uma revista de leitura acessível para quem nunca teve contacto com a Arte; tal deve-se à utilização de alguns termos específicos, por vezes em excesso chegando a roçar o sofismo e o intelectualismo barroco. Contudo, as secções de Entrevista seguem uma linha de discurso simples, claro, com uma aposta no uso de termos quotidianos e não de termos mais complexos, como acontece noutras secções.
As secções da Magazine Artes não apresentam nenhuma originalidade, mas tal acontece na maioria das publicações. Possui agenda cultural, top de vendas, crónicas, críticas, notícias da actualidade, reportagens. A maior originalidade da revista será mesmo o facto de aplicar estas secções a várias vertentes da Cultura, ao contrário do que acontece nas duas publicações anteriores, que se especializaram em “ramos” artísticos.
A publicidade também conseguiu assaltar as páginas da Magazine Artes. Há, todavia, um enorme equilíbrio entre publicidade relacionada com agentes culturais e publicidade de outros sectores da vida económica. É, provavelmente, a revista que mais publicidade “externa” consegue captar, o que não parece ser suficiente para baixar o seu preço de 4,50€ mensais.
A Magazine Artes conta já com 50 edições e poderá subsistir por mais 50 edições, se tiver em conta duas pequenas coisas: 1.) as mudanças que se operaram nas classes médias, que vêem a Arte de uma outra forma; 2.) encetar uma política de mutação textual, que permita uma suavização quanto à tecnicidade dos mesmos. Caso não o faça qualquer publicação nova que surja, que siga a mesma linha pedagógica da revista Os Meus Livros, poderá tornar-se um caso claro de concorrência. A Magazine Artes é uma publicação orgulhosamente rebelde; cheia de vontade de inovar e de chocar as massas. É, sem sombra de dúvidas, uma publicação corajosa!

v CONCORRENTES OU ALIADAS? – MAGAZINE ARTES e L+ARTE

Após analisar as principais revistas de Cultura Portuguesas fica uma dúvida. Serão a Magazine Artes e a L+Arte concorrentes directas no mercado, ou aliadas por uma causa comum? De parte fica, desde logo, a revista Os Meus Livros, uma vez que a sua única preocupação editorial é a Literatura e não a Arte, entendida de forma genérica.
A Magazine Artes e a L+Arte lutam no mesmo mercado e não se pode dizer que não exista concorrência entre ambas as publicações. Senão vejamos: ambas apresentam notícias de toda a actualidade cultural, ambas têm secções genéricas; possuem entrevistas com os protagonistas do momento e reportagens sobre fenómenos culturais novos, ou dossiers históricos sobre momentos importantes do Passado da vida Cultural.
Nesta luta a L+Arte ganha pela sua aposta nos Leilões, que lhe permitem adquirir um elemento diferenciador. É a única publicação portuguesa que dedica algumas páginas a este mercado, que só agora começa a dar sinais de vida em Portugal. A ausência de edições temáticas da L+Arte são um ponto contra a revista, não permitindo ao leitor saber qual o conteúdo central de cada publicação.
Mas a Magazine Artes também tem os seus trunfos. Começando logo pelo preço: se a Magazine Artes custa 4.50€, a L+Arte custa 4.80€ a 5.00€ o que é uma vantagem para a Magazine Artes. Embora as duas publicações tenham cuidado com as fotografias publicadas, as da Magazine Artes possuem uma maior dramatização em todos os elementos. A irreverência do formato, da paginação, dos títulos, é outras vantagens da Magazine Artes, que se assume como uma revista diferente e rebelde.
Num confronto directo a L+Arte tem vencido a Magazine Artes, quanto ao número de exemplares vendido mensalmente; acresce a isto o facto do processo de fidelização de leitores ser mais rápido com a L+Arte do que com a Magazine Artes, devido ao elitismo que envolve a publicação. Aliás, a maior fraqueza da Magazine Artes é esse elitismo, que contradiz o espírito rebelde da publicação.
A médio prazo as duas revistas tenderão a tornar-se aliadas de mercado, podendo mesmo vir-se a assistir a uma especialização da L+Arte como revista de Leilões e Antiguidades, restando a Magazine Artes como revista generalista de Cultura, ao lado do Jornal de Letras que apresentamos em seguida.

v ÚNICO JORNAL CULTURAL: O JORNAL DE LETRAS

A Cultura em Portugal, apesar das dificuldades que tem na fidelização de leitores que permitam rentabilizar as publicações existentes, está relativamente bem representada através de revistas especializadas. Mas e os jornais? Quantos jornais culturais existem? Qual o seu papel? Quais os seus leitores? São concorrência das revistas ou áreas complementares?
Se o segmento das revistas é rico em publicações, já o segmento dos jornais conta somente com uma publicação: o Jornal de Letras. O Jornal de Letras é a mais antiga das publicações a debruçar-se sobre a Cultura que se faz em Portugal, sendo por isso a mais conceituada das publicações do sector.
A publicação quinzenal assume uma clara predilecção pelas temáticas literárias, mas faz a cobertura de matérias culturais diversas como sejam a pintura, a escultura, a arquitectura, a fotografia, a música, a dança, o teatro, o cinema e algumas formas de arte experimental. Uma das maiores vantagens do Jornal de Letras é a aposta feita em criar um jornal Cultural generalista.
São poucos os pontos fracos do Jornal de Letras, essencialmente são dois: 1.) as opções gráficas textuais; 2.) o elitismo de alguns textos. A Jornal de Letras, no seu trabalho de paginação, peca muito ao ter um tipo de letra demasiado pequeno, e textos excessivamente extensos, o que na gíria jornalística se chama de “pastalões”.
É um facto que algumas matérias são importantes e que os textos, na sua maioria, preenchem-se de informação útil; mas o mesmo texto poderia ser repartido em vários textos mais pequenos, arrumados sequencialmente e acompanhados de imagens, de forma a permitir às páginas uma maior “respiração” e de impedir o sentimento de frustração no leitor, mesmo antes de este iniciar a leitura.
Outra das falhas do Jornal de Letras, que inclusivamente afastam alguns leitores desta publicação, é o elitismo da escrita. Algumas das peças apresentadas, na sua maioria artigos de opinião, são textualmente muito complexas, introduzindo-se nas orações uma série de recursos estilísticos e de palavras gramaticalmente mais ricas, mas menos conhecidas do leitor comum. Estes artigos dificultam a leitura de publicações como o Jornal de Letras e afastam gradualmente uma larga franja de potenciais leitores.
Estes polémicos artigos de opinião são, por outro lado, uma das mais valias da publicação. Um painel de opinion makers credível acompanha as notícias que preenchem as páginas do Jornal de Letras. Tal como um generalista, o Jornal de Letras possui secções de Entrevista, de reportagem, de notícias, de destaque nas mais variadas vertentes que compõem a Arte.
Porque as Letras não são somente Cultura, os temas relacionados com a Educação e com o Ensino, ou divulgação, da Língua Portuguesa, são particularmente caros ao Jornal de Letras. Todas as iniciativas culturais com vista à promoção da Língua Portuguesa, como o Campeonato da Língua Portuguesa, são acompanhadas com entusiasmo pela redacção do jornal. O Jornal de Letras assume a sua parcialidade quando se trata de defender o património cultural que representa a Língua Portuguesa, tal tem sido visível na cobertura mediática que tem sido feita em torno da Terminologia Linguista para os Ensinos Básico e Secundário (TLEBES), contra a qual a publicação se insurge.
A publicidade, ao contrário do que acontecia anteriormente, não conseguiu destronar os conteúdos do Jornal de Letras. Existe, é certo, mas está harmoniosamente espalhada pelas páginas da publicação, o que demonstra uma grande inteligência na arrumação dos artigos jornalísticos e dos espaços publicitários. Ressalve-se, uma vez mais, o facto da maioria dos anunciantes do Jornal de Letras, tal como na revista Os Meus Livros serem agentes comerciais da área Cultural.
O Jornal de Letras possui também uma “Agenda Cultural” relativamente bem composta, sem correr o risco de estar excessivamente centrada em Lisboa e no Porto. Esta agenda é responsabilidade do Ministério da Cultura, com o qual a publicação cultural detém um protocolo de colaboração.
O Jornal de Letras, embora se detenha mais atentamente na cultura nacional, não está desatento ao que de melhor e pior se faz na Cultura mundial. Os prémios culturais, os grandes eventos, os bons livros, os fracassos artísticos, as polémicas e as intrigas nos círculos intelectuais e culturais internacionais não deixam de marcar a sua presença nas páginas do jornal.
O Jornal de Letras é a publicação da Imprensa Cultural mais credível, mais coerente, mais interessante, mais antiga e mais reputada. É inegável o seu esforço em “educar” culturalmente os leitores e em tornar a Cultura acessível a todos e não apenas a uma elite de “seleccionados”. A vitalidade do Jornal de Letras está no seu rigor, mas a continuidade do projecto jornalístico dependerá da sua capacidade de mudança.

v MODELO SEMIÓTICO-TEXTUAL E A IMPRENSA CULTURAL

Antes de entrarmos no modelo semiótico-textual para melhor compreender a Imprensa Cultural, do ponto de vista dos conteúdos, expliquemos qual a sua utilidade. O modelo semiótico-textual, de forma muito resumida, explica o modo de recepção das mensagens por parte dos leitores, permitindo aos produtores de conteúdos uma estruturação mais hábil dos seus textos. Isto é, através deste modelo explicativo podemos compreender as razões do sucesso, ou do insucesso da Imprensa Cultural, numa perspectiva textual.
A primeira inovação deste modelo é afirmar, ao contrário do que é veiculado, que os destinatários “não recebem simples mensagens reconhecíveis, mas conjuntos textuais[7]”. Ou seja, ao invés do esquema simples no qual o receptor compreende o texto devido a este ser construído através de um código reconhecível, no paradigma semiótico-textual o leitor reconhece a mensagem como um conjunto textual. O que importa é toda a mensagem, e não o código que constrói a mensagem.
O código deixou de ser a “preocupação” dos produtores de conteúdos, para passar a ser a mensagem, enquanto prática textual. Compreende-se melhor este novo paradigma comunicacional se acrescentarmos que “os destinatários não confrontam as mensagens com códigos reconhecíveis como tal, mas com conjuntos de práticas textuais, nos quais, ou a partir dos quais, é possível reconhecer sistemas gramaticais de regras a um nível posterior de abstracção metalinguística[8]”.
Desmontemos a afirmação anterior. O leitor interpreta os textos por reconhecer neles uma série de características gramaticais comuns e práticas linguísticas continuadas que permitem a compreensão da linguagem pela linguagem num nível seguinte. O código rígido e mono-orientado é substituído pela pluralidade rica das práticas textuais diversas, que o leitor passa a compreender.
Desde já levanta-se um problema. O modelo semiótico-textual é apenas aplicável aos leitores regulares da Imprensa Cultural, que podem compreender as práticas textuais em uso nas diversas publicações. Os novos leitores, que não conhecem os conjuntos textuais poderão sentir dificuldades em compreender os textos, o que poderá explicar, parcialmente, o “abandono” de uma larga franja de leitores “comuns” em relação à Imprensa Cultural Portuguesa.
A incompreensão das terminologias artísticas e das orações complexas dever-se-á a esta necessidade de “reconhecer” práticas textuais nas publicações de cariz cultural. Mas como se familiarizam os leitores, com as práticas textuais? “É provável que a competência interpretativa dos destinatários, mais do que sobre códigos explicitamente apreendidos e reconhecidos como tal, se funde e se articule, sobretudo em conjuntos de textos já consumidos[9]”.
Entenda-se então que o reconhecimento das práticas textuais veiculadas na Imprensa Cultural está estritamente ligado a hábitos de leitura regular, que permitem ao destinatário reconhecer este conjuntos textuais. Assistimos, desta forma, à passagem da Cultura gramaticalizada para a Cultura textualizada. Não é a gramática que interpreta o texto, é antes o texto que confere sentido à gramática.
O modelo semiótico-textual permite então perceber porque razões os portugueses consomem tão deficitariamente títulos da sua Imprensa Cultural. Os baixos índices de leitura impedem os potenciais consumidores de apreenderem o sentido total das mensagens, conduzindo a sentimentos de frustração, que levam ao abandono e ao esquecimento da Imprensa Cultural.
“A assimetria dos papéis comunicativos confere um relevo particular aos elementos que, nas estratégias textuais, dizem respeito aos destinatários, ao seu trabalho interpretativo, aos conhecimentos que os emissores possuem acerca deles[10]”. Os editores das publicações culturais (emissores) estão obrigados a mudar as suas estratégias de comunicação, se pretendem captar a atenção das massas (receptores) ou apenas de um nicho. O sucesso da Imprensa Cultural está ligado á capacidade preditiva dos editores. Como diria o diligente Jacques “O emissor antecipa a compreensão do receptor. Escolhe a forma de mensagem que será aceitável[11]”.
O insucesso da Imprensa Cultural deve-se a um desfasamento entre as expectativas dos leitores “comuns” e as práticas textuais dos editores. A compreensão deste modelo comunicativo está na base do sucesso da revista Os Meus Livros que soube adaptar inteligentemente o seu discurso ao seu público-alvo.

v A IMPRENSA CULTURAL E A TEORIA CULTUROLÓGICA

Agora que conseguimos compreender melhor as razões do insucesso da Imprensa Cultural, numa perspectiva emissor-receptor, passemos a analisar a Imprensa Cultural integrada na Cultura de Massas, da sociedade portuguesa. É neste campo que nos será muito útil a Teoria Cultorológica, desenvolvida por Edgar Morin, no seu L’Esprit du Temps.
Terminemos de ver a Cultura de Massas como um fenómeno vazio, manipulador e desconexo, para a enquadrarmos num fenomenologia sistemática pesquisável empiricamente, isto é, a Cultura de Massas entendida como um fenómeno social endémico, de um tipo de civilização. “A cultura de massa forma um sistema de cultura, constituindo-se como um conjunto de símbolos, valores, mitos e imagens que dizem respeito quer à vida prática quer ao imaginário colectivo[12]”.
A sociedade de massas é um veículo cultural e a Imprensa Cultural Portuguesa ainda não apreendeu esse facto. Ao invés de se lutar “contra ela”, a Cultura de Massas deve ser explorada e utilizada, quer pelos artistas (como o faz o cinema), quer pelas publicações de conteúdo cultural, que têm de deixar a sua visão elitista e harmónica de sociedade, para se embrenharem num mundo caótico, altamente nervoso e repleto de agentes com mensagens.
A sociedade de massas, como sistema cultural, não existe independentemente, antes se enquadra num conjunto de sistemas culturais. A Cultura moderna é feita de controlos e censuras feitos pelos vários sistemas culturais entre si, mas o facto é que a Cultura de Massas continua a não ser interpretada como um sistema cultural, com potencialidades artísticas e editoriais. Tem que se abandonar a visão apocalíptica que se tem da Cultura de Massas.
A Era das Culturas Nacionais não terminou, como profetizaram alguns teóricos mais radicais. Bem pelo contrário, a Era das Culturas Nacionais intensificou-se e profissionalizou-se devido á concorrência saudável que sofreu da Cultura de Massas e das outras Culturas Nacionais, com as quais tem contacto, encerrando com o isolamento que caracterizou alguns períodos da História da Arte Portuguesa. É este ponto essencial que a maioria das publicações portuguesas insiste em não compreender, e que está na raiz do seu afastamento para com os leitores.
A Cultura de Massas “não é a única cultura do século XX (…) mas é a verdadeiramente nova[13]”. O que esta cultura traz de novo é a visão que se tem dos produtos culturais. Ao contrário da Cultura tradicional que vê em cada objecto um elemento único, detentor de uma originalidade que é, em última instância, o garante do seu valor cultural; a Cultura de Massas vê o objecto pelo seu lado industrial, pela sua reprodução massificada e pela sua difusão a todos os quadrantes sociais predispostos a consumirem esse mesmo produto.
Não se pode afirmar que um objecto é mais rico culturalmente por não ser industrialmente reproduzido. O valor cultural de um quadro de Kandinsky e de um filme de George Lucas é incontestável, apesar das nuances criativas que estiveram na criação desses objectos culturais. A massificação, ou não, de um objecto, não reduz seguramente o seu valor artístico e cultural.
A rejeição da Imprensa Cultural Portuguesa, em relação à Cultura de Massas, vista quase como um demónio destruidor penaliza fortemente as publicações; ao saber explorar essa “falha” a revista Os Meus Livros e a revista L+Arte conseguirem penetrar no mercado com algum sucesso. Interagir com a Cultura de Massas, difundindo outras formas de Cultura tradicionais é o desafio a que se propuseram as duas publicações e que, até ao momento, se tem revelado uma aposta ganha.
“A cultura de massa constitui, com efeito, o único terreno de troca para a classe que está a surgir, ou seja, a nova camada de assalariados que, progressivamente, vai englobando franjas cada vez mais vastas das classes anteriores[14]”. A vitória da Cultura de Massas não tem de significar a derrota da Imprensa Cultural, basta que, para isso, as publicações consigam adaptar as suas mensagens aos novos códigos sócio-culturais, veiculando as mesmas mensagens apenas com um “rosto” e formato novo.
Quanto mais avançamos, menos dúvidas restam que o afastamento dos leitores deve-se, em parte, a uma recusa teimosa das publicações culturais portuguesas perceberem os novos esquemas culturais. A incapacidade de adaptação é um dos mais pesados factores, que leva ao triste insucesso de um segmento de Imprensa, que do ponto de vista dos conteúdos apresenta uma média de qualidade bastante aceitável.

v EVOLUÇÃO DA IMPRENSA CULTURAL

A Imprensa Cultural Portuguesa está, neste momento, numa fase de transição. Acompanhando a recente “onda” de renovações gráficas dos títulos generalistas (Expresso, Público, Visão), também as publicações da Imprensa Cultural aproveitaram para renovar as suas imagens. A revista Os Meus Livros “limpou” as linhas pretas que usava, para definir as caixas; a Magazine Artes apostou num tom de vermelho mais intenso; a L+Arte modificou o tipo de letra.
Vimos já que o problema da Imprensa Cultural é tanto estrutural como social. As publicações culturais portuguesas não podem estar desatentas da realidade envolvente, tentando viver num mundo sem gente. As revistas culturais e o jornal têm como grande desafio a mudança dos seus critérios editoriais, passando a incluir novas secções e a ver a Cultura com “lentes novas”.
A Imprensa Cultural Portuguesa goza de boa saúde, no que toca ao número de títulos disponíveis no mercado. A prazo, cada um dos títulos tenderá a especializar-se num segmento cultural, deixando para a Magazine Artes a “missão” de ser o único título de imprensa generalista especializado em Cultura. A L+Arte também poderia assumir a tarefa, mas pensamos que a L+Arte tende a especializar-se no segmento das Antiguidades e dos Leilões, onde, de resto, não sofre qualquer tipo de concorrência.
O interesse que têm demonstrado alguns grupos de Imprensa, em adquirir títulos de cariz cultural demonstra a vitalidade deste sector. A Imprensa Cultural, gradualmente, está a conquistar leitores e (em boa hora) começou a procurar novos públicos e a explorar novos conceitos. Aqui não podemos deixar de relembrar o importante papel que têm duas publicações: Jornal de Letras e revista Os Meus Livros.
O Jornal de Letras é a mais antiga das publicações culturais portuguesas, gozando actualmente de um estatuto de credibilidade, prestígio e rigor que ajudam a “manter” os leitores fidelizados. O facto é que “consumir” Jornal de Letras com alguma regularidade confere estatuto social. Seria, todavia, benéfico que surgisse um novo jornal, que pudesse concorrer com o Jornal de Letras. A concorrência é o melhor estímulo para a criatividade.
A revista Os Meus Livros tem tido um sucesso impressionante, e promete continuar a dar cartas. A sua fórmula é bastante simples: dar a conhecer a Literatura aos portugueses, através de edições temáticas, combinando o rigor dos conceitos, com uma linguagem simples, clara e explicativa. Antes de informar, a revista tem um cuidado especial em explicar os conceitos que publica. As capas originais, já referidas, são também um aspecto curioso da publicação, que é para muitos dos seus leitores entendida como uma colecção e não como uma revista.
A Imprensa Cultural Portuguesa tende a tornar-se um catálogo de fotografias, se não se reinventaram as terminologias e as práticas jornalísticas. Há que inovar neste sector, onde, ao contrário do que é veiculado, o público está aberto a inovações. As revistas, mais do que o jornal, estão a perder demasiado espaço para as fotografias, numa tentativa desesperada de rentabilizar os custos. A revista Os Meus Livros já provou que se podem ter bons textos e boas imagens, porque não seguir o exemplo?
Um dos maiores desafios da Imprensa Cultural Portuguesa é a publicidade. Se as imagens roubam espaço aos textos, a publicidade ameaça despojar as revistas dos seus conteúdos mais importantes. Futuramente terá que se encontrar uma forma de equilíbrio saudável, já que esta é uma das principais razões que levam ao afastamento dos leitores que consomem este tipo de Imprensa. “Comprar um revista de Cultura para ver publicidade? Eu não!”
A Imprensa Cultural Portuguesa já percebeu que as oportunidades de expansão no mercado são inúmeras, mas ainda não definiu estratégias de “combate”. Enquanto a televisão e a rádio menosprezarem a Cultura, este segmento de Imprensa detém o monopólio informativo cultural, o que é um privilégio a ser explorado. Há que tornar a leitura das revistas culturais indispensável no quotidiano dos portugueses.
Outro desafio que se colocará há Imprensa Cultural é o possível surgimento de um título gratuito. Os preços das publicações mensais “afastam” alguns compradores, pelo que o aparecimento de um gratuito neste sector seria um verdadeiro desafio. Contudo, e tendo em conta o panorama actual, não se vislumbram investimentos que possam levar ao surgimento de uma publicação gratuita portuguesa.
A Imprensa Cultural Portuguesa tem que começar a olhar para os seus leitores, em vez de esperar que sejam os leitores a olhar para si. Adaptar os conteúdos editoriais aos desejos dos leitores, encetar campanhas de publicidade inovadores, modificar os seus códigos linguísticos são alguns dos processos que deverão ser postos em acção, de forma a impedir a extinção da Imprensa Cultural Portuguesa. O futuro da Imprensa Cultural depende apenas da forma como os responsáveis lêem os sinais do público!

CONCLUSÃO

O que mais dizer? O futuro da Imprensa Cultural Portuguesa é ainda demasiado distante, e o Passado está já demasiado longe. No presente a Imprensa Cultural Portuguesa vive na “psicose” de uma anunciada crise, que afinal não é tão profunda como parecia. Com mais de 15 títulos no mercado, podemos dizer que a Imprensa Cultural está em crise?
Os leitores estão “afastados” da Imprensa cultural? Não estarão antes dispersos pelos vários títulos existentes, em virtude dos seus gostos pessoais? A Imprensa Cultural Portuguesa não vende extraordinariamente, como faz a Imprensa Desportiva, ou a Imprensa feminina, mas isso não significa que se deva diagnosticar a “morte”, ou o estado de “coma profundo”.
A Imprensa Cultural Portuguesa luta contra a maré, e está a descobrir novas fórmulas de sucesso para inverter os números. Tem se revelado uma área extremamente rica em ideias, com algumas publicações rebeldes e com outras publicações mais criativas. O sucesso deste segmento de Imprensa nem a prazo poderá ser medido, pois esta é uma área em constante mutação, tal como o é a Cultura.
Uma advertência a fazer aos produtores da Imprensa Cultural Portuguesa. O trabalho jornalístico realizado não deve ser considerado forma de arte. Mesmo que estejam a escrever sobre cultura, o que os jornalistas fazem é jornalismo. As fórmulas rebuscadas e o uso de orações complexas não são uma necessidade do Jornalismo Cultural. Simplicidade é, aliás, a chave do sucesso.
A Cultura de Massas e todos os seus benefícios deverão ser integrados na cultura das empresas que produzem os títulos da Imprensa Cultural. Os elitismos e os preconceitos textuais e estilísticos têm que ser “arrumados no fundo da gaveta” de uma vez por todas, se não quiserem perder mais leitores. A Cultura democratizou-se. Já não é mais o privilégio de uma classe restrita de indivíduos.
A Imprensa Cultura deve seduzir novos leitores; e como qualquer amante, deve adaptar o seu conteúdo e a sua forma aos leitores que pretende seduzir. É na capacidade de inovação e de adaptação aos novos desafios que a Imprensa Cultural encontrará um novo fulgor. Está por provar que a Cultura não rende audiências e não vende títulos de Imprensa e essa prova cabe, em última análise, à Imprensa Cultural Portuguesa.

BIBLIOGRAFIA

Livros consultados:
$ ATTALI, Jacques, “Dicionário do Século XXI”, Notícias Editorial, 1ª edição, Lisboa, Novembro de 1999
$ WOLF, Mauro, Teorias da Comunicação, Editorial Presença, 9ª edição, Lisboa, Junho de 2006
$ HARTLEY, John, “Comunicação, Estudos Culturais e Media”, 1ª edição, Quimera Editores, 2004
$ M. C., Duarte, M. A., Durão, “Português prático para jornalistas”, 1ª edição, ComVisão, Lisboa, Outubro de 2001
$ HOUAISS, António, VILLAR, Mauro de Salles, “Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa”, Círculo de Leitores, Lisboa, Setembro de 2002
$ KOOGAN, LAROUSSE, Selecções, “Dicionário Enciclopédico”, Editora Larousse, 6ª edição, Setembro de 1982

Revistas e jornais consultados:
! Os Meus Livros, Edições: 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, Entusiasmo Media
! L+Arte, Edições: 15, 22, 23, 26, 28, 31, 33, 35, Entusiasmo Media
! Magazine Artes, Edições: 40 e 50, Moon Press
! Jornal de Letras, Edições: 949, 950, 951, 952, 953, 954, 955, Edimpresa

Sites consultados:
8 http://www.saudepress.com.pt/oml/
8 http://www.l-arte.com.pt/
8 http://www.esteticaviva.com/
8 http://www.publimpor.com/regional/revistas/revista.2006-10-31.3911961544/view?searchterm=None
8 http://www.asia.cinedie.com/revista_cinema.htm
8 http://purl.pt/6485
8 http://www.revistadadanca.pt/
8 http://www.revista-temas.com/

[1] ATTALI, Jacques, “Dicionário do Século XXI”, Notícias Editorial, 1ª edição, Lisboa, Novembro de 1999, página 76
[2] HARTLEY, John, “Comunicação, Estudos Culturais e Media”, 1ª edição, Quimera, 2004, página 61
[3] HOUAISS, António, VILLAR, Mauro de Salles, “Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa”, Círculo de Leitores, Lisboa, Setembro de 2002, página 1152
[4] KOOGAN, LAROUSSE, Selecções, “Dicionário Enciclopédico”, Editora Larousse, 6ª edição, Setembro de 1982, página 262
[5] ATTALI, Jacques, “Dicionário do Século XXI”, Notícias Editorial, 1ª edição, Lisboa, Novembro de 1999, página 397
[6] HOUAISS, António, VILLAR, Mauro de Salles, “Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa”, Círculo de Leitores, Lisboa, Setembro de 2002, página 36
[7] WOLF, Mauro, Teorias da Comunicação, Editorial Presença, 9ª edição, Lisboa, Junho de 2006, pág.126
[8] Idem
[9] Op. cit. pág. 128
[10] Op. cit. pág. 130
[11] Idem
[12] Op. cit. pág. 101
[13] Op. cit. pág. 101
[14] Op. cit. pág. 103