Teorias da Comunicação

O Fidalgo apoia esta belissima ideia de Vera Inácio. Como quero ajudar os meus amigos, monárquicos e republicanos, eu deixo aqui todos os trabalhos que fiz durante todo o 2º semestre para a Cadeira de Comunicação Social. Alguns estão incompletos! Bom estudo e boa sorte! O Fidalgo TEORIAS DE COMUNICAÇÃO DE MASSAS Teoria Hipodérmica A teoria hipodérmica surge num contexto particular da História Universal, o período que medeia entre as Duas Grandes Guerras. Designada de “bullet theory” aparece numa época em que os Meios de Comunicação Social ganham uma importância internacional incontestável. São dois os “ingredientes” da teoria hipodérmica: 1.) A novidade que suscitou o surgimento dos Mass Media; 2.) O usufruto do poder dos Mass Media pelos regimes totalitários, que então vigoravam. Esta teoria, assente nestes dois princípios genéricos, tem como objecto de estudo os efeitos dos Mass Media nas sociedades globais. Os indivíduos são isolados, do ponto de vista da direcção das mensagens dos Mass Media, e são lhes “injectadas” doses massivas de informação, das quais se pretendem alguns efeitos. A teoria hipodérmica também se pode chamar, como aliás é feito por alguns autores, de “Teoria da propaganda sobre a propaganda”. Existe uma manipulação dos sujeitos, e as suas reacções são premeditadas pelos Mass Media. Pode considerar-se esta, uma teoria psicológica da acção, ou seja, os indivíduos são induzidos de forma subtil, através das mensagens dos Meios de Comunicação, a adoptarem determinados comportamentos. Historicamente esta teoria foi utilizada, consciente ou inconscientemente, pela larga maioria dos propagandistas dos regimes totalitários. A teoria hipodérmica foi, inicialmente, vertical e artesanal, quer isto dizer, a sua divulgação era feita através do “boca-a-boca”. A teoria hipodérmica foi posteriormente desenvolvida por Lasswell. O modelo comunicativo deste teórico responde a quatro questões basilares, do processo comunicativo: 1.) Quem? – O emissor das mensagens; 2.) Diz o quê? – A mensagem em si; 3.) Através de que canal? – O órgão do Comunicação Social utilizado para transmitir a mensagem; 4.) Com que efeito? – A resposta dos indivíduos às mensagens transmitidas. Com este modelo simples, de resposta a quatro perguntas, Lasswell teoriza todo o processo de comunicação, destinado a “manipular” os destinatários dos Meios de Comunicação; recaindo a sua teoria em dois aspectos: análise de efeitos e análise de conteúdos. TEORIA DA ABORDAGEM EMPÍRCO-EXPERIMENTAL A Teoria Hipodérmica passou por um processo de revisão, por volta dos anos 40, tentando esclarecer o insucesso, entretanto registado, dos mecanismos de persuasão. Elaborou-se, desta feita, a Teoria da abordagem empírico-experimental (para alguns autores associada à Teoria da Persuasão). A Teoria elabora um novo esquema comunicativo, centrando-se nos indivíduos e não nas massas sociais. Neste diagrama as Causas (propaganda/publicidade), só realizarão os seus Efeitos se forem tomados em consideração os Processos Psicológicos Intervenientes. As audiências da Teoria da abordagem empírico-experimental têm interesse na obtenção de informação, e não a passividade que se registava com a Teoria Hipodérmica. A persuasão deve ter em conta três elementos chave, no que se refere às audiências: 1. Exposição selectiva – As campanhas de persuasão surtem um efeito mais amplo, em todos os que concordam com o tema. As campanhas tendem a reforçar ideias preexistentes, e não a “plantar” novas ideias. 2. Percepção selectiva – Os ouvintes captam a mensagem e adaptam-na ao seu quadro valorativo, podendo mesmo distorcer a mensagem, ou compreende-la de forma oposta, do original comunicado; existe uma atitude positiva para com o comunicador. 3. Memória selectiva – Os ouvintes tendem a fixar primeiro os argumentos com os quais concordam. Quanto maior for a exposição, maior será essa característica. Surge o efeito Barnett: “os efeitos favoráveis tendem a ser recordados, em detrimento dos contrários”[1]. Existe também o Efeito latente (sleeper effect): “a eficácia persuasiva aumenta à medida que o tempo passa”[2]. A mensagem também possui quatro características estudáveis, que influenciam de forma decisiva a absorção da mensagem. As características da mensagem são: 1. Credibilidade do comunicador – Quem comunica a mensagem é importante, pois a audiência tende a aceitar melhor os argumentos emitidos por fontes consideradas credíveis. Com a entrada do sleeper effect em cena, a aceitação da mensagem será tanto maior, quanto mais credível for a fonte. 2. Ordem de Argumentação – Como se deve comunicar a mensagem, pode ser visto de acordo com dois parâmetros. a. Efeito primacy – Os argumentos iniciais são os mais eficazes. Este efeito é mais presente em destinatários que não possuem conhecimentos prévios do tema em questão. b. Efeito recency – Os argumentos mais influentes são os argumentos finais. Este efeito verifica-se quando a audiência conhece o tema, que se aborda. 3. Integralidade da Argumentação – A escolha da forma de efectuar a argumentação é muito importante. Apresenta-se um argumento sólido? Ou dois argumentos de um tema controverso? Para os que já se posicionaram no tema, e para os menos instruídos e mais convencidos, é importante mostrar apenas os aspectos positivos. Para os que possuem opinião contrária e para os que procuram um maior grau de esclarecimento devem ser apresentados os dois argumentos do tema. 4. Explicação da conclusão – As conclusões devem ser simples, explícitas e atractivas, pois existe em muitos assuntos uma complexidade que atenua os efeitos persuasores. Nestes casos a conclusão explícita é muito importante, para conseguir passar a “mensagem”. Diferenças e semelhanças entre: 1.) Teoria Hipodérmica; 2.) Teoria de Lasswell; 3.) Teoria da Persuasão A Comunicação de Massas passou a suscitar interesse no período de tempo que separa as Duas Guerras Mundiais. Os efeitos da propaganda nas multidões modernas, levam a que os teóricos da Comunicação se debrucem sobre o tema. Surgem então múltiplas teorias que tentam explicar os fenómenos adjacentes à Comunicação da Massas. A Teoria Hipodérmica (originalmente bullet theory); a Teoria de Lasswell (ou Modelo de Lasswell) e a Teoria da Persuasão são apenas três, de um certame variado. As três teorias enquadram-se no âmbito do estudo da Comunicação de Massas, pois ambas têm como público-alvo os Mass Media e as sociedades de Massas. As três teorias aceitam a visão de que as sociedades modernas, pós-industriais, levaram à criação de uma massa (essencialmente urbana) de rostos anónimos, com reacções padronizadas. São estes sujeitos, e a sua envolvência com os Meios de Comunicação Social, que são estudados. A Teoria Hipodérmica vê nos sujeitos total passividade, tornando-os manipuláveis. O esquema de acção-reacção é simples e unilateral. A cada estímulo corresponde uma resposta, interessando apenas estuda os estímulos, porque as respostas seriam facilmente previsíveis. A Teoria de Lasswell, embora seja descendente da Teoria Hipodérmica, complementa este esquema, complexificando-o. Para o autor existiriam 5 factores no processo comunicativo. Dá-se uma maior importância aos receptores da mensagem e aos seus efeitos, que já não são tidos como verdades universalmente aceites. Os receptores começam a tornar-se seres menos passivos. O salto final dá-se com a Teoria da Persuasão; os sujeitos são entidades activas e intervenientes no processo comunicativo. Os processos psicológicos inerentes a cada sujeito passam a constar nas análises da comunicação, elevando a uma maior complexidade o processo comunicativo. As três teorias, no que concerne ao papel dos receptores acabam por se contradizer. Enquanto para os autores da Teoria Hipodérmica e da Teoria de Lasswell o sujeito é passivo (em graus diferentes); para os teóricos da Teoria da Persuasão os sujeitos são entidades activas e determinantes no processo comunicativo. A Teoria Hipodérmica concentra os seus “esforços” no estudo da mensagem que poderia levar os sujeitos, entendidos como entidades passivas, a serem manipulados, desvalorizando os canais da transmissão de mensagem. Por essa razão distancia-se e diferencia-se da Teoria de Lasswell que defendia que o Meio de transmissão das mensagens era factor importante do processo comunicativo, podendo mesmo alterar a mensagem. A Teoria da Persuasão complementa a Teoria de Lasswell, não entrando em choque com esta. Não só valoriza o canal de transmissão, como acrescenta a importância da escolha da pessoa que vai comunicar. A credibilidade passa a ser um factor comunicacional por excelência, podendo adulterar ou inverter, em casos extremos, os significados da mensagem comunicada, dependendo de quem a comunica. Uma diferença que se estabelece entre as teorias é a dos efeitos da Comunicação nas massas, às quais se dirigem essas mensagens. Para os estudiosos da Teoria Hipodérmica os efeitos da mensagem seriam, todos eles, calculáveis pelos autores dessas mesmas mensagens. As audiências seriam receptivas a todos os estímulos, sem os conseguirem filtrar. Para Lasswell, com o seu Modelo comunicativo os efeitos da mensagem já são dependentes de quatro factores anteriores: Quem? (Emissor) Diz o quê? (Meio) A quem? (Receptor) Através de Quem meio? (Canal de transmissão). Só com uma conjugação frutuosa de todos estes factores os efeitos, igualmente contemplados no esquema comunicativo de Lasswell, seriam conseguidos na sua máxima força. Embora divirja um pouco esta teoria continua a dotar os sujeitos-receptores de alguma passividade. Este ponto entra em diferendo com a Teoria da Persuasão. Os sujeitos são activos em todo o processo. Os processos psicológicos dos mesmos devem ser levados em consideração. Factores como a memória selectiva podem, e de facto fazem, interferir com os efeitos pretendidos pelos autores das mensagens. TEORIA ESTRUTURAL FUNCIONALISTA A teoria estrutural funcionalista insere-se no conjunto das teorias da Comunicação de Massas. Esta teoria estuda os meios de Comunicação em relação directa com o público. Harold Lasswell, com o seu modelo comunicativo [Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito?], foi um dos primeiros teóricos da Teoria Estrutural Funcionalista. Como o próprio nome indica, a Teoria Estrutural Funcionalista, vê os Media como um conjunto de sistemas sociais, inseridos numa estrutura de funcionamento externo; agindo, ao mesmo tempo, como factor de integração social. Segundo estes autores os Media são um reflexo social, e funcionam numa lógica de equilíbrio e funcionamento social geral. O Estruturalismo representa ao mesmo tempo uma tentativa de corte com as teorias empíricas, e um desenvolvimento dessas mesmas teorias. Um dos conceitos mais importantes da Teoria Estrutural Funcionalista é o de função. Segundo este conceito existem determinados fenómenos repetitivos que mantêm o equilíbrio do sistema. Se, por qualquer razão, os fenómenos provocam desequilíbrio, então estes passam a ser fenómenos disfuncionais. Embora a terminologia estruturalista adopte o termo função, o que está em causa para estes autores são os efeitos dos meios de Comunicação perante o seu público. O que torna estes teorias comuns entre si é a preocupação em perceber quais os efeitos dos Media sobre os indivíduos, sobre os grupos, sobre os sistemas sociais e sobre os sistemas culturais. Numa frase: Quais os efeitos globais dos Media? A Teoria Estrutural Funcionalista abandona, pela primeira vez, a noção da intencionalidade dos processos comunicativos. Em seu lugar dá-se importância às consequências observáveis da simples presença dos meios de Comunicação. Desaparece a preocupação dos efeitos que o emissor causa no receptor, para surgir a preocupação do emissor se estudar a si, incluído no processo comunicativo. É neste sentido que surge a ideia de disfunção, entendida como o efeito indesejável. Os meios de comunicação, para Marton e Lazarsfeld, passam a ser vistos como um regulador social, controlando vários “fenómenos sociais”, apenas pela sua existência. É um retorno à ideia de McLuan, de que apenas a existência dos Meios de Comunicação causa determinados fenómenos estudáveis. Para os críticos do autor [McLuan] os estruturalistas são uma forma de validação das teorias, que alguns consideraram primárias e imaturas. TEORIA ESTRUTURAL FUNCIONALISTA (Revisão) A Teoria Estrutural Funcionalista insere-se no conjunto vasto das teorias de Comunicação de Massas. Este conjunto de Teorias tem como objecto de estudo, perceber as reacções das Massas (em sociedades massificadas pela globalização crescente) aos Media. A Teoria Estrutural Funcionalista estuda os meios de comunicação numa perspectiva da sua relação com o público (Massas). Ao invés de, como as suas antecessoras preconizam, estudarem isoladamente os fenómenos dos Meios de Comunicação; esta Teoria estuda os seus fenómenos em estreita correlação com os seus públicos. A Teoria Estrutural Funcionalista tem algumas referências ao modelo comunicativo de Lasswell. Os Media são vistos como um conjunto de sistemas sociais, inseridos numa estrutura de funcionamento externo, agindo como uma forma de integração social. Ao mesmo tempo que funcionam como uma forma de integração social, operam numa lógica de equilíbrio, inseridos num funcionamento social geral. O conceito mais importante, para os estruturalistas funcionalistas, é o de Função. Os Media trabalham de acordo com fenómenos repetitivos, que geram sempre respostas similares. Os efeitos dos Media passam a ser valorizados apenas pelo seu aparecimento, um pouco como fez McLuan. O Media vale por si e não apenas pelos efeitos posteriores que causa nos seus públicos. Os Meios de Comunicação, de acordo com estes autores, provocam efeitos nos indivíduos, nos grupos, nos sistemas sociais e culturais. Mas os efeitos não são provocados pela passividade das Massas, mas antes pela “força” de que se revestem os Media. TEORIA CRÍTICA DOS MASS MEDIA A Teoria Crítica tem o seu início Histórico em 1923, com o surgimento do Instituto de Pesquisa Social, mais conhecido como “Escola de Frankfurt”. Tem as suas bases na Sociologia e surge como um contraponto às Teorias Funcionalistas. Começou por estudar como se processava a organização dos trabalhadores, mas aos poucos foi-se alargando a outras áreas de estudo, incluindo a Comunicação de Massas. A Teoria Crítica utiliza pressupostos da linguagem marxista, mais no que concerne às suas primeiras análises, e da psicanálise. Os pensadores de Frankfurt contestam o conceito da Cultura de Massa, ao considerarem errada a noção de que a Cultura de Massas é um produto dependente das massas, e não um produto independente das bases sociais. Nos anos 40 os teóricos de Frankfurt (Adorno e Lazersfeld) avançam com o conceito de Indústria Cultural. Esta teoria funcionaria como um lugar de esclarecimento comum, da visualização das acções e das acções de dominação social. A razão era vista como um elemento de conformidade e de manutenção do status quo. A racionalidade passa a ser alvo de estudo crítico. Existe uma dialéctica social, inerente a todos os fenómenos estudados e a todas as forças sociais envolventes. As disciplinas são divididas em sectores, que são submetidos a uma razão instrumental. Há uma tentativa de interpretar as relações sociais a fim de contextualizar os fenómenos que acontecem na sociedade. A partir dos anos 50 passou a estudar-se os efeitos potenciais dos Mass Media, no despoletar de mecanismos que levassem à manipulação das massas sociais. O público é entendido como um laboratório, onde os Mass Media podiam testar os efeitos múltiplos dos seus mecanismos de manipulação. Adorno e os seus pares concluem que os Mass Media produzem efeitos culturais nefastos, pois potenciam a capacidade de manipulação, por parte dos detentores do controlo desses mesmos órgãos de Comunicação Social. Estas teorias foram consideradas atomistas e criticadas por diversos autores, entre os quais Morlay. TEORIAS DE COMUNICAÇÃO DE MASSAS Estudo Comparativo A Comunicação de Massas despertou o interesse dos estudiosos da Comunicação, após as experiências totalitárias. A massificação da propaganda e a passividade dos receptores levaram a que muitos teóricos se debruçassem sobre o assunto. A análise comparativa das teorias de comunicação de massas levanta algumas conclusões. A Teoria hipodérmica, a Teoria da abordagem empírco-experimental (Teoria da Persuasão), a Teoria empírica de campo ou teoria dos efeitos limitados, a Teoria estrutural-funcionalista e a Teoria crítica serão analisados segundo três parâmetros: sujeito, mensagem, canal. X Sujeito O sujeito da comunicação vai assumindo um papel cada vez maior de teoria para teoria. A Teoria Hipodérmica vê o sujeito como um entidade passiva, que recebe as mensagens acriticamente. Esta recepção acrítica das mensagens permite uma alienação dos sujeitos, que através de subtis mensagens de propaganda são manipulados. Lasswell, e o seu modelo comunicativo, complexificam a comunicação, mas continuam a ver o sujeito como uma entidade passiva, embora, desta vez, as reacções posam ser desdobradas em duas vias: 1.) efeitos pretendidos; 2.) efeitos nulos ou contrários aos pretendidos. A Teoria da Persuasão incluiu no seu modelo comunicativo um elemento intermédio entre a Causa e o Efeito: os Processos psicológicos. Através destes processos psicológicos os sujeitos deixam de ser maquinados, para serem influenciados. Os sujeitos surgem como entidades informadas, permeadas a mensagens, que são criticamente reflectidas. A mensagem passa, depois de uma reflexão. A manipulação torna-se mais “complicada”. Com a Abordagem Empírica de campo, ou Teoria dos Efeitos Limitados, os sujeitos ganham uma maior autonomia. As mensagens passam apenas a influenciar os sujeitos, depois de estas serem “absorvidas” pelos opinion leaders. A lógica do two steps flow, permite uma maior independência do sujeito em relação aos efeitos da mensagem. Com a Teoria Estrutural-funcionalista, os Media passam a organizar as estruturas sociais, servindo como um regulador de equilíbrios. Ou seja, os Media influenciam indirectamente os sujeitos, que passam a ser entendidos como seres plenos, nas suas capacidades psicológicas. Os Media funcionam para a sociedade e em sua função e não para influir nos comportamentos dos indivíduos. Para a Teoria Crítica os Media potenciam a manipulação, mas os sujeitos são vistos pela perspectiva da racionalidade, como garantia da manutenção do status quo. Existe uma tentativa de interpretação das relações humanas em contextos sociais. Os sujeitos são potencialmente manipuláveis, mas apenas potencialmente pois possuem a razão como “escudo”. X Mensagem A mensagem é o elemento central das teorias da Comunicação de Massas. Segundo a Teoria Hipodérmica a mensagem devia ser simples de forma a atingir o maior número de sujeitos, permissivos a uma manipulação. As mensagens respondem a modelos estereotipados. Com Lasswell a mensagem permanece simples, mas obedece aos cuidados de escolher a linguagem adequada ao canal onde a mensagem irá ser emitida e à audiência que se pretende influenciar. A Teoria da Persuasão implica uma estruturação racional da mensagem. Existem 4 elementos obrigatórios a todas as mensagens: 1.) credibilidade do comunicador (quanto mais credível o comunicador, mas efeitos produz a mensagem); 2.) ordem de argumentação, este critério pode resultar quer no efeito primacy (os primeiros argumentos fixam-se melhor), quer no efeito recensy (os últimos argumentos fixam-se melhor); 3.) integralidade da argumentação (conhecer a eficácia do uso de argumentos a favor ou contra, numa mensagem); 4.) explicitação das conclusões. A criação correcta da mensagem é o centro da Teoria da Persuasão, já que os sujeitos ganham autonomia no processo de assimilação dos efeitos. Para a Abordagem Empírica de campo, ou Teoria dos Efeitos Limitados a mensagem deve ser construída para ser assimilada pelos opinion leaders, pois são estes que influem na sua disseminação pelas massas. A mensagem assume verdadeiras funções sociais na Teoria Estrutural-funcionalista. As mensagens são reguladores sociais com funções jornalísticas, culturais, de entretenimento e outras, dependendo do sistema social em que se inserem. As mensagem são instrumentos secundários que permitem: 1.) alertar os cidadãos face a ameaças e perigos imprevistos; 2.) fornecer aos indivíduos instrumentos para realizarem tarefas institucionalizadas. A Teoria Crítica apenas acrescenta que as mensagens devem ser realizadas de modo a potenciarem a manipulação dos sujeitos. X Canal e esquema comunicacional O canal da mensagem é o terceiro elemento mais importante do processo comunicativo. Na Teoria Hipodérmica os canais das mensagens não soa estudados, com profundidade. Interessa reter o esquema de comunicação utilizado: Estímulo Resposta Lasswell problematiza, pela primeira vez, de forma directa, o estudo dos canais de comunicação. Estes deviam ser adaptados ás mensagens, por forma a aumentar a sua área de influência, já que os efeitos são dados como adquiridos. O seu esquema é então: Quem? Diz o quê? A quem? Através de que canal? Com que efeito? A Teoria da Persuasão refere os canais da mensagem de forma sucinta, já que o seu estudo se prende mais com as mensagens e com os sujeitos. É referida a preocupação na escolha do Meio de Comunicação utilizado, mas pouco mais do que isso. A Abordagem Empírica de campo, ou Teoria dos Efeitos Limitados secundariza os canais de transmissão, desde que estes estejam ao alcance dos opinion leaders, que difundiram, numa segunda fase, a mensagem: 1.) Mensagem 2.) Opinion Leaders 3.) Públicos/Massas/Audiências A Teoria Estrutural-funcionalista destaca o papel do canal das mensagens, pois é através destes que se constrói o regulador social. Os canais são estudados em todas as teorias, mas de forma diluída. A Teoria Crítica traz uma novidade. Desaparece o conceito obsoleto de Cultura de Massas, substituído pelo conceito de Industria Cultural.

Comunica�o Social [2004/2009]